生鲜电商：群雄的割据与突围

　　一个不可否认的事实是：烽烟四起的“生鲜三国”尚未出现一个“帝王”。即便是在传统电子商务领域称霸的巨头们，面对生鲜电商这块蓝海的诱惑，虽然动作不断，但斩获寥寥。

　　“鱼和熊掌不可兼得”在生鲜领域被演绎得淋漓尽致。要做大而全还是小而精？要市场份额还是盈利？要一开始就辐射全国争个一呼百应的“帝王位”，还是先盘踞一隅成为称霸一方的“诸侯”？

　　我们看到：高毛利的背后却是集体亏损或者不盈利，但埋头猛干的人比仰天咆哮的人要多，显然，用户比盈利更重要；千亿市场背后是不足1%的市场渗透率，但切入细分市场做垂直电商的比全产业链运作的企业要多，相比之下，做减法比做加法要简单。一大批先驱倒下的同时一群新秀正在崛起，因为这块待垦之地充满了诱惑。

　　“痛并快乐着。”一位在生鲜电商领域摸索了5年之久的创业者袒露心声。他表示，在一个处于启蒙阶段的行业中生存是很困难的，你必须经历行业成熟过程中的所有阵痛。

　　在大局已定的电商领域，生鲜电商就像一条鲶鱼，搅得整个市场沸沸腾腾。除了阿里巴巴、京东等主战场之外，一个个差异化的分战场也是精彩纷呈。除了最基本的B2C模式以外，F2C（农场直供）、C2B（私人定制）、O2O等创新模式吸引着众人的眼球。

　　这是一个群雄争霸的“三国”，混乱的战局还在持续，但彼此激战的边界正在变得模糊。本期《天下网商》封面故事采访报道了“三国”之中的几位主角，如厨易时代、新味、农享网、全日达等。尽管它们或者刚刚起步，或者规模很小，我们探究这些分布在生鲜产业链各个环节的小角色，尝试着为现阶段的生鲜电商画像。

　　“帝王”缺席

　　生鲜电商领域，没有真正的霸主。尽管阿里、京东等电商巨头以及柳传志、潘石屹等大腕纷纷“尝鲜”，但真正尝到大甜头的少之又少。对所有涉足生鲜电商的人来讲，“苦尽甘来”是一个必须要经历的过程。

　　所谓的“帝王”是指，辐射全国用户，提供一站式购物体验的生鲜电商平台，拥有从田间到餐桌的全产业链整合能力。

　　而现状却是：大多数电商平台或者创业项目都只是深耕于产业链某端或者满足某部分用户。很多平台的品类不齐全，消费者在购买的时候不会将其作为常规性、持续性的购物平台，复购率低。因此，很多电商对打折、促销等赔本吆喝的方式乐此不疲。

　　我们看到，当前国内生鲜电商的基本格局是：纵横交错。横向看，有阿里、京东、1号店等大型电商平台，其中，阿里平台有特色中国馆、喵先生、汇吃、挑食和生鲜超市等特色频道；京东的生鲜布局是产地直供和升级冷链配送体系；1号店继续加深与原产地的合作。纵向看，目前有8个以上垂直生鲜电商，如顺丰优选、本来生活、沱沱工社、我买网、甫田网、天天果园、美味七七、厨易时代等。

　　但是，所谓阿喀琉斯再强大也有“踵”这一弱点。不同平台需要面对的问题不同，或是供应链整合，或是营销创新，抑或是最后一公里解决方案。

　　“生鲜电商要具有生命力的条件是，店铺产品需要覆盖常规的品类，提供日常生活一站式供应，这就需要整合产业链前端的资源。”网农科技创始人宋海东认为，商品不齐全是导致目前各类生鲜电商生存、发展困难的重要原因，解决产品单一的最好方式是形成产品供应联盟。

　　因此，原产地直供越来越流行，县域电商越来越火。本期我们采访了厨易时代创始人沈军伟。这位从传统企业抽身而出、带着一些个人情怀的创业老兵，用5年时间成本，加上上千万资金投入，打造了一条由原产地生鲜产品+线上购物平台“厨易时代”+智能化线下终端“厨易站”+城市生鲜食品配送网构建的全产业链条。他要挑战的正是那个一呼百应的“帝王位”。

　　群蜂起舞

　　有人将这个领域的创业者称为“蜜蜂”。因为，每只蜜蜂的智力水平是有限的，但是当它们群体行动的时候，却能够展现出让科学家都感到惊讶的能力。比如，它们会通过舞蹈的方式描述自己找到的蜜源。

　　这个形容是恰当的。生鲜电商犹如一朵带刺的花朵，娇艳却棘手。在这条“采蜜”的道路上，所有的人都在做不同的尝试，用自己的模式吸引消费者。

　　短短两年时间，生鲜电商从最基本的B2C模式，发展衍生出F2C、C2B、O2O等模式，并在此基础上形成“社区O2O+生鲜O2O”模式，以社区为终端，将其作为线下流量重要入口之一。比如，农产品直供品牌“三千禾”与连锁便利店“幸福9号”达成合作；而祐康也于去年上线了“祐惠@鲜”，试水社区生鲜。

　　另外，“餐饮O2O+生鲜O2O”的模式因为小农女送菜、青年菜君、新味等创业项目走红被大众熟知。尽管小农女送菜宣告失败，但其发展路径给同样定位为半成品生鲜电商的青年菜君和新味带来了启示。

　　以标准化程度相对高的西餐食谱作为切入口，为用户提供所需的食材，并做好切配、清洗等琐碎工作的半成品生鲜电商，即是本期封面报道的主角之一新味尝试的模式。虽然切口很小，但精准的市场定位和人群细分带来的是高盈利。

　　这些模式的小范围试水成功带来的启示是：生鲜电商也可以选择一个细分市场，但这不代表永远都是小规模，可以通过小的切入点试水，然后进行规模化复制。就像每个蜂巢都是独立的个体，但是所有的蜂巢都可以连接在一起。

　　这是一个群蜂起舞的阶段。众多的创业者、创新模式分布在产业链各个环节，瞄准各个痛点。但是如果要把生鲜电商这盘棋布局完，不是一年、两年内能够完成的，这需要一个漫长的变革过程。

　　当量扩张到一定阶段，一定会形成质的突围。

　　正在变软的骨头

　　冷链，尤其是最后一公里的冷链配送被当作生鲜领域一块最难啃的“大骨头”，人人敬而远之。

　　“不是不想解决，实在是难度太大。订单不集中，用户基数小，都会增加配送成本。”多位业内人士表示。目前多数生鲜电商企业都与第三方配送主体合作，但标准缺失、冷链技术不规范等问题依旧影响用户体验。

　　所以，电商疯狂追求生死时速，催促着物流行业走向“没有最快，只有更快”的极致。不少快递业大腕纷纷加入“空战”，借助航空速度构建竞争力。

　　“尽管买了飞机，但也要拿到不错的飞行时刻表和航行路线才行。还不如整合优质的航空资源。”在物流业浸淫了近20年的乾瀚国际物流有限公司董事长宋汝祥表示，国内航空物流市场小、散、乱的局面多年未见改善。因此，带着重建中国空运服务标准和服务流程的志向，他创建了全日达。

　　“服务业的发展和实体业的发展亦步亦趋，这是一个自然发展的过程，包括快递业。”宋海东表示，目前，消费者的诉求已经十分明显，希望买到新鲜、安全的食材，能够满足从田间到餐桌的一站式服务。冷链配送是一个专业的技术范畴，很多冷链企业本身就已经掌握，或者能够快速突破。也就是说，企业在技术层面不存在太大的难度。但是一直没有解决这个问题的原因是，市场的需求还不足以支撑企业自身的正常运转。“冷链的发展是靠市场自身的拉力不断循环上升的。”宋海东说道。

　　事实也是如此。在第一个“双11”出现之前，快递业并没有现在这么火爆，爆仓、压货等问题频频爆出。但是经历了6个“双11”之后，其物流能力正在不断完善、优化和巩固。

　　同样，冷链也会随着生鲜电商的发展、爆发步入新的阶段。